然而，在已往的十几年中，扮装品告白就像激素一样，迅速催大了一批本土扮装品品牌，小护士、丁家宜、雅芳、雅倩都曾经是知名度很高的品牌，但之后不是被收购就是淡出市场。而当今，本土扮装品依然走的是告白高抬高打的计策，韩束5亿元冠名《非诚勿扰》，珀莱雅2000万元礼聘章子怡代言，法兰琳卡则是在各大综艺节目中几回脱手赞助和冠名。

　　在电视告白一向竹苞松茂、轻柔曼妙的扮装品行业，法兰琳卡的新版告白就像一朵奇葩，显得与众差异，活性印花增稠剂，扞格难入，引起争议也就不敷为奇了。据悉，这次告白创意背后的筹谋人就是中国著名的筹谋人叶茂中。叶茂中曾以其奇特的创意曾经让许多本土品牌一夜成名，譬喻雅客糖果、大红鹰、圣象地板、真工夫、蚁力神、北极绒等。

　　叶茂中强调，告白是给方针消费者看的，方针消费者可否接管到信息，是否被承认，才是权衡告白计策的重要尺度。事实上，法兰琳卡的告白计策，本意就不是要当护肤品的专家，专家太多了，随时城市湮没品牌的声音，所以他们要做的是品牌的流传者。

　　“树敌”计策

　　这一次的告白创意显然也具有光鲜的“叶式”气势气魄——不出位，毋宁死！为此，《中国策划报》记者采访了叶茂中营销筹谋机构董事长叶茂中，他从市场配景、计策到创意表示，深入地相识了这个告白背后的故事。

　　唯美度美容连锁机构董事刘东辉多年来一直都存眷国际品牌的数据，他发明一个有趣的纪律：每年欧莱雅和宝洁得到的专利数量都高出了1000项，而排名3到5名的公司的专利数量在300~500个，这与其市场占有率惊人的巧合。

　　“叶茂中机构一直以来的概念是，好的告白诉求必需要抓住消费者碰着的斗嘴，在没有斗嘴的环境下，那我们就需要制造斗嘴。所以我们更存眷方针消费者的感觉和心智资源，假如能把法兰琳卡自然护肤的认知打入他们的脑海之中，那么这样的计策就是有效的。”叶茂中暗示。

　　对付业界对法兰琳卡告白的质疑，广州环亚扮装品科技有限公司法兰琳卡&滋源品牌事业中心总司理程英奇暗示不利便就此事接管采访，但同时认为，化学护肤早已被消费者遗弃，泛天然护肤后劲不敷，自然护肤成为消费者殷切渴望的护肤新趋势。有关资料显示，将来几年，自然有机扮装品市场局限将到达330亿元，市场潜力庞大。法兰琳卡正是意识到自然护肤市场的庞大前景，才出产全新自然护肤的系列产物。而法兰琳卡今朝所面对的市场课题，则是如何将这种新形象精确地转达给方针客户。

　　在这样的计策下，最终就有了“我们恨化学！”这样的诉求和告白表示形式，叶茂中就是但愿制造斗嘴，抢占眼球和制造争议，从而更深刻地占据消费者的心智和认知，让恍惚了十年的法兰琳卡品牌光鲜地呈此刻消费者的影象中。

　　植物大夫首创人解勇汇报记者，植物大夫作为本土扮装品品牌，固然也是主打植物护肤理念，可是从来不排出化学身分。在扮装品中，保湿剂、透明酸、硅胶、硅油这些扮装品中常用的物质都是含有化学身分的，即便从植物中提取的身分也是化学身分。

　　2013年中国扮装品市场销售局限到达了4800亿元，这绝对是一个令人惊艳的数字，但对付本土品牌而言，却很难笑得出来，因为这些富丽的数字背后其实根基上与他们无关。按照美林市场陈诉显示：今朝海内市场占有率前八名的品牌是清一色的外资品牌：欧莱雅、宝洁、资生堂……个中前八名的公司占据45%的市场份额。

　　固然法兰琳卡已经是一个十年积聚的品牌，可是品牌观念并不清晰，品牌形象也不足光鲜。通过品牌洞察，叶茂中发明摆在法兰琳卡眼前的不是问题，而是时机——植物护肤品市场存在庞大的进级空间。在这个机碰眼前，法兰琳卡需要操作已往十余年本草护肤的技能积聚，实现品牌和产物的全面进级。

　　叶茂中的苦心和用心，好像并没有获得同行的认同。告白一出，业内颇多争议，普遍的概念是任何扮装品都不行能没有化学身分，假如没有化学就不行能有扮装品了，所以法兰琳卡的告白制造的是一个伪观念。即即是植物提取物，也有化学身分，并且化学自己并不料味着就不安详。

　　譬喻某本土扮装品，每年投入的告白预算是2亿元，仅仅聘用形象代言人的用度就高达2000多万元；而别的一个本土品牌一年的收入为十五六亿元，但告白投放就占了一泰半。像这样运作本土品牌的在海内其实很常见，本土扮装品企业很少会拿出大笔资金用于产物的研发和创新，但却对打告白一掷千金。由于产物缺乏竞争力，始终在低端市场竞争，企业的利润依然很少。

　　解勇暗示，植物大夫作为专注高山植物、自然护肤的品牌，并没有投入许多的资金在告白上，而是放在了植物原料和工艺上。譬喻植物大夫最近签约中国科学院昆明植物研究所，在丽江圈了3000多亩的高山地皮成立高山植物园，专门造就高山植物的种子，办理原料问题。“高山上有机种植的植物，没有污染，零排放，昼夜温差大，病虫害少，不消农药，这样的植物原料安详许多。”

　　本土扮装品大部门是通过署理和分销拓展渠道，可是企业并不把握渠道和终端，这样在强势的渠道商眼前，分销商的话语权往往更大。事实上，扮装品企业在各大卫视打告白更多的是给经销商看的。譬喻，当年很火的霸王洗发水，在告白停播今后，经销商就迅速放弃了这个品牌。

　　此告白在湖南卫视[微博]高频次播出后，立即引起业内争议，有的人认为这是炒作，因为就没有扮装品可以做到不含化学身分，也有人认为这样的告白涉嫌欺诈，误导消费者，有大概惹上法令纠纷。到底是法兰琳卡为了炒作，有意而为之，照旧全新的告白计策，为了品牌进级？一时众说纷纭。

　　海内扮装品企业中，得到专利数量最多的是上海家化(35.05, 1.07, 3.15%)，每年到达50项，而唯美度以17项位列第二。“外资扮装品研发强，他们的市场占有率根基与专利数量成正比，而本土扮装品企业普遍不重视研发，重视营销和告白，最大的开支放在了告白投放上，却忽视了研发。”刘东辉暗示。

　　国产物牌突围赌告白

　　在这样的环境下，只要产物的质量经得起检验，有必然的争议未必是坏事，因为在整个辩说的进程中，消费者会对自然护肤、对产物、对化学都有更清楚的认识，他们也会知道，法兰琳卡的护肤品确实是纯草本萃取的。然而从斗嘴的角度出发，轻柔的诉求草本，纯天然，柔和，已经无法在扮装品市场激发一点波涛，甚至连起码的存眷都无法激发。因此，叶茂中机构选择了“树敌”的计策，将扮装品品类市场分为化学和非化学两大种别，而法兰琳卡就站在了非化学类此外首席位置。

　　要告白照旧要口碑？

　　混浊的氛围卷起一团迷雾困绕着著名歌手梁静茹，“我们恨化学！我们恨化学！我们恨化学！”梁静茹连喊三次，一把推开迷雾，终于拨云见日——法兰琳卡，十年专注自然护肤。本来，这是本土扮装品品牌法兰琳卡最新推出的新版告白，诉求光鲜直接：我们恨化学。

　　对比之下，国际品牌固然也重视短期的告白投入，可是却更重视恒久的品牌策划，许多国际品牌都有本身恪守的品牌理念。譬喻，国际品牌要进入中国市场，就必需做动物尝试，为了证明其功能和安详性，恒久用小白鼠和兔子等小动物举办尝试，可是国际品牌BodyShop建议不做动物尝试，而为了僵持这个品牌理念，BodyShop僵持不进入中国市场。

　　“事实上，消费者和十年前对比，消费理念越来越成熟抱负了，我们发明消费者在选择扮装品的时候主要思量的是周围伴侣的推荐和口碑，尚有的就是本身的利用体验，而扮装品的告白对他们却不是主要的参照。”解勇暗示。